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domenica 30 gennaio 2011

Gli errori di Al Gore: messaggio e messaggero nella comunicazione sul riscaldamento globale

Al Gore è grasso, Al Gore va in aereo, Al Gore consuma energia. Argomenti ripetuti fino alla nausea dai contraristi ma che sono un'indicazione che Al Gore ha sbagliato qualcosa di importante nel presentare la sua immagine nel dibattito in corso. (fonte)


Anni fa, mi ricordo che mio zio mi disse, "Io voto per Berlusconi; se è diventato ricco lui, vedrai che ci farà diventare ricchi anche noi".

Potete essere daccordo o no con mio zio, ma non si può negare che lui aveva percepito correttamente il messaggio che Berlusconi stava dando - e tuttora sta dando - al pubblico.

Berlusconi ha capito benissimo che il messaggero è parte integrante del messaggio. Il suo presentarsi come avvolto nel lusso e la sua pretesa prestanza sessuale sono parte integrante del suo messaggio. Ed è proprio il messaggio che aveva capito mio zio: "se io sono ricco, potente e ho tante donne" ci comunica Berlusconi, "lo potete essere anche voi".

La coerenza fra messaggio e messaggero è una delle ragioni del successo di Berlusconi. Certo, con le donne, sembra che ultimamente abbia esagerato, e non di poco. Ma il fatto che non ci siano reazioni contrarie particolarmente forti nell'opinione pubblica indica che, nel complesso, la sua strategia continua a funzionare.

Berlusconi non è l'unico che ha capito come gestire la propria immagine. In effetti, una delle strategie più efficaci nella comunicazione per il comunicatore è di immedesimarsi nel messaggio. Ci ricordiamo di George Bush Jr. che è apparso vestito da pilota da caccia su una portaerei per dare il suo messaggio di "missione compiuta" in Iraq. Bush guerriero è forse anche più improbabile di Berlusconi stallone (perlomeno, non puoi comprare in farmacia delle pillole che ti fanno diventare pilota da caccia). Ma anche Bush tendeva a dare un'immagine coerente con la sua politica di potenza militare. In politica, è l'immagine che conta, non la sostanza. Qui, il successo per Bush è stato di breve durata, ma indubbiamente c'è stato.

Ci sono molti altri esempi di leader la cui immagine è coerente con la loro politica - anzi, questa è un requisito cruciale per poter essere un leader. Non è necessario dare un'immagine di grande potenza sessuale o militare. Gandhi, per esempio, con la sua magrezza e il suo lenzuolo di lino addosso dava esattamente l'immagine che voleva dare quando chiedeva sacrifici al popolo indiano. A ognuno la sua immagine. Sarebbe stato sbagliatissimo per Gandhi presentarsi circondato da ragazzine in minigonna, così come per Berlusconi lo sarebbe presentarsi vestito soltanto di un lenzuolo di lino.

Ora, il punto che vorrei discutere qui è la comunicazione di un messaggio che è vitale per la nostra stessa sopravvivenza. Questo messaggio è quello della realtà del cambiamento climatico causato dall'uomo e dalla necessità impellente di prendere provvedimenti per ridurne gli effetti negativi.

Abbiamo detto che messaggio e il messaggero sono strettamente correlati. Qui, ci rendiamo conto che quello che è forse il messaggero principale sulla questione del riscaldamento globale, Al Gore, ha fatto dei gravi errori. Non è riuscito a dare un'immagine di se coerente con il messaggio che cercava di dare.

Quello sul riscaldamento globale è un messaggio che parla di sacrifici. Per quanto si possa indorare la pillola, questa cosa non la puoi ignorare. E, allora, ci voleva un'immagine appropriata. Non che Al Gore si sarebbe dovuto presentare vestito solo di un lenzuolo di lino come Gandhi, ma certamente ha trascurato il problema. Il fatto di essere grasso, di avere estese proprietà, di non negarsi niente di quello che i ricchi possono avere (incluso divorziare dalla moglie per una donna più giovane) - sono tutte cose poco coerenti con il messaggio della necessità di sacrifici. Su questo punto, le forze dell'anti-scienza hanno potuto montare facilmente una campagna aggressiva di denigrazione che è risultata piuttosto efficace.

Il problema si pone anche per quelli che sono i tipici messaggeri del cambiamento climatico: gli scienziati. Se ci pensate sopra, vedrete subito che il tipo di immagine che danno di se gli scienziati non è adatto a parlare di sacrifici. Lo scienziato, nella comune visione, è una figura benevola e anziana, tipo Einstein o il suo alter-ego filmico, Doc Emmett Brown di "Ritorno al Futuro". In questa immagine, lo scienziato viene fuori come il "nonno buono" che ti porta al negozio di giocattoli e ti compra quello che vuoi. Così, lo scienziato nel suo laboratorio inventa tutti quei bei giocattoli che ci piacciono tanto: telefonini, tv a grande schermo, videogames, e tutto il resto. E' la figura di Babbo Natale - che poi in pratica è più un nonno che un padre (e, infatti, in Russia, Babbo Natale viene chiamato "Nonno Gelo").

Se a tutto questo si aggiunge che lo scienziato in media trascura completamente il problema della comunicazione, convinto che basti "far parlare i fatti," allora vediamo che non ci siamo proprio. Non c'è troppo da stupirsi della reazione rabbiosa, addirittura violenta, che si è scatenata quando gli scienziati hanno cercato di dire alla gente che erano necessari dei sacrifici per fronteggiare il riscaldamento globale. E' un'incoerenza di presentazione; uno scollamento fra messaggio e messaggero. E' come per dei bambini prendersi uno scappellotto dal nonno: non si fa, non è nel personaggio. E' come se Babbo Natale portasse veramente il carbone: in pratica non succede mai.

Quindi, dobbiamo ragionare su queste cose; è vitale. Dobbiamo capire che con il messaggio che stiamo cercando di dare non possiamo più presentarci come dei piccoli Babbo Natale o - peggio - come dei nerd che bisogna lasciare in pace, tanto sanno loro cosa fare.

Curiosamente, quale immagine dobbiamo prendere ce lo fa vedere proprio Al Gore. Nel suo film "una scomoda verità" aveva fatto tutto bene; incluso scegliere il modo di presentarsi. Se ci pensate sopra, il momento più bello e più toccante del film è quando Al Gore ci racconta della sua famiglia; di quando si era preoccupato che suo figlio potesse morire. Ne viene fuori un'immagine sincera di una persona preoccupata. E' la figura del padre. 

Siamo arrivati al nocciolo della faccenda: chi è che ti può chiedere dei sacrifici nella tua vita? Tipicamente è tuo padre. E' una persona che non può agire altrimenti che per il tuo bene e che, proprio per questo, ti può chiedere - e anche ordinare - di non fare delle cose che tu invece vorresti fare; dal rubare la marmellata al mangiarti la torta alla crema tutta intera.

Il buon genitore è una figura nella quale hai fiducia e proprio per questo accetti da questa figura anche dei rimbrotti o delle richieste di sacrifici. Pensate a una cosa: nella vita, chi è che vi può parlare di cose brutte come la morte, la sventura e il dolore? Tipicamente, è un religioso. E come lo chiamate un religioso, un prete o un frate? Lo chiamate Padre. Anche se non siete religiosi, sarete daccordo sul fatto che la Chiesa Cattolica in 2000 anni certe cose le ha imparate.

Ne consegue che chi vuole comunicare sull'argomento del cambiamento climatico, deve cercare di assumere un ruolo adatto. Non deve necessariamente assumere il ruolo del padre, ma comunque quello di una persona di fiducia che ti può dare un consiglio disinteressato - per il tuo bene.

Ovviamente, bisogna evitare di scivolare nel paternalismo: se uno vuol prendere un ruolo del genere, non lo può pretendere; deve meritarselo. Ovvero, deve meritarsi la fiducia dei suoi interlocutori. Non è soltanto una questione di immagine ma anche - e soprattutto -  di sostanza. Non siamo politici che controllano i media e anche se lo potessimo fare non sarebbe giusto farlo. Il modo migliore per avere fiducia da chi ti circonda è di essere una persona alla quale si  può dare fiducia.

Su questo punto, io credo che gli scienziati abbiano fatto l'errore di non apparire per quello che veramente sono - ovvero quasi sempre persone oneste, dedicate al loro lavoro, entusiaste di quello che fanno e che fanno per compensi finanziari modestissimi. Pensate a Rajendra Pachauri, presidente dell'IPCC. E' stato oggetto di un'infame campagna di denigrazione ma, a una verifica, ne è venuta fuori una persona ammirevole e di specchiata onestà. L'errore di Pachauri, tuttavia, è stato di essere soltanto una persona onesta e di non preoccuparsi a sufficienza anche di apparire come tale. Lui e moltissimi scienziati sono persone perfettamente adeguate al ruolo di figura di riferimento alla quale si può dare fiducia.

Si tratta allora di cominciare a pensare in questi termini. Tutti quelli di noi (anche se non sono scienziati) che si sentono addosso la responsabilità di salvare gli umani da loro stessi, devono pensare a presentarsi in modo adeguato. Vuol dire prima di tutto essere persone serie nel senso di sapere di cosa si parla, vuol dire lavorare seriamente e con impegno. Vuol dire agire in modo coerente con il messaggio. Non vuol dire andare in giro vestiti con un lenzuolo come Ghandi, ma dobbiamo mettere in pratica le cose che diciamo agli altri. Per esempio, se diciamo che bisogna emettere meno carbonio, non dobbiamo e non possiamo presentarci in giro con la SUV.

Io credo che queste cose tutti noi più o meno le stiamo facendo, ma dobbiamo fare di più per farlo sapere e dobbiamo comportarci in modo consistente. Anche nei dibattiti, è questione di acquisire un certo "stile". Alle volte, ti trovi di fronte a persone che si comportano come dei bambini che fanno le bizze. Con questi, non è necessario essere aggressivi, ma devi riconoscerli per quello che sono. Un bambino che ha una bizza può fare un gran rumore, ma un padre o una madre che gli vogliono veramente bene non gli daranno ragione per questo.