Il supermercato delle idee

Questo post è ispirato da una presentazione di Dalma Domeneghini al convegno di climalteranti di Firenze del 13 Maggio. Mi sono permesso di rielaborare una parte della sua presentazione - quella dove ha parlato di "frame cognitivi" - in termini di un'immagine: quella del "supermercato delle idee".

Non so cosa succede a voi, ma non vi fa rabbia quando la gente certe cose proprio non le capisce? Quando fate vedere il record delle temperature mondiali, fate vedere che quest'anno è il più caldo della storia, e quelli vi guardano scuotendo la testa, dicendo cose tipo: "ma oggi non fa tanto caldo". E quando cercate di fargli capire come veramente il riscaldamento globale è una cosa pericolosa, quelli vi guardano come se foste un marziano.

L'incapacità, o forse l'impossibilità, per la maggior parte di noi di reagire correttamente di fronte all'evidenza è ormai una cosa che comincia a essere ben nota, come possiamo leggere, fra i tanti esempi, in questo articolo su "The New Scientist" (segnalato da Cristiano Bottone). Nell'articolo si racconta, fra le altre cose, come molti podisti utilizzano i farmaci anti-infiammatori, i FANS, convinti che questo migliori le loro prestazioni. Quando gli si fa vedere l'evidenza sperimentale che i FANS non servono a niente, anzi fanno peggio, la maggior parte di loro non ci credono e continuano a prenderli.

C'è qualcosa che non funziona nella testa della gente? Per la verità, no. La nostra testa funziona in un certo modo e bisogna tenerne conto. Il cervello umano è il risultato di molte migliaia di anni di evoluzione in tempi in cui il metodo scientifico non era stato ancora inventato. E allora non c'è troppo da stupirsi che sia difficile per tutti agire su basi puramente razionali e basate soltanto sui dati.

In un mondo sempre più complicato, tutti cerchiamo di mettere in ordine le nostre percezioni secondo degli schemi che abbiano una certa logica. Questi schemi vengono chiamati a volte "frame" ("cornici"). Le cose che non entrano negli schemi, tendiamo a ignorarle o a considerarle poco importanti. Questo punto è ben noto a chi si occupa di "public relations", di pubblicità, di propaganda politica e di campi correlati. Lo ha ben spiegato Dalma Domeneghini, ex PR commerciale, al convegno di Firenze sul cambiamento climatico del 13 Maggio 2010.

Per spiegare il concetto di frame cognitivo, pensiamo al mondo come a un "supermercato delle idee". Ci sono tantissime idee in giro; là fuori ce n'è un vero supermercato. Ma ognuno di noi, al massimo, può portarsi dietro un carrello. Dal grande supermercato delle idee, scegliamo quelle cose che ci piacciono e che riteniamo che vadano bene insieme. Ognuno di noi ha un suo carrello e tutto sommato i carrelli non sono molto diversi. Ma se qualcuno viene da una cultura diversa, allora la composizione può cambiare. In tutti i supermercati, per esempio, c'è uno scaffale con i prodotti orientali: sushi, salsa di soia, miso, tofu, ramen, eccetera. Soltanto se uno viene da una cultura orientale oppure se è un po' eccentrico, nel suo carrello ci troverete queste cose.  Ma se a un italiano medio gli dite di mettere del sushi nel carrello, la reazione sarà (spesso ancora oggi) "Pesce crudo? Ma sei matto????"

Ora, qui sta il problema. La scienza del clima è stata fino ad oggi un po' come lo scaffale dei prodotti orientali al supermercato. E' uno scaffale che esiste, ma che viene ignorato da chi non cerca proprio quei prodotti. Soltanto chi ha una cultura scientifica e si interessa di queste cose ha nel carrello mentale (nel frame) il fatto che il riscaldamento globale è una cosa reale e pericolosa. Per tutti gli altri, è uno scaffale che proprio non esiste.

Ne consegue che una comunicazione che riguarda il cambiamento climatico non verrà accettata da chi ha un frame mentale basato su quello che si vede alla TV e si legge sui giornali. Nella cronaca spicciola si parla di politica, di contrapposizione fra destra e sinistra, di Berlusconi, di stipendi, di pensioni, della borsa e degli speculatori, del terrorismo e di tante altre cose, ma tutte estremamente lontane dall'evidenza scientifica del riscaldamento globale. E' difficile sperare di convincere una persona che forma il suo frame mentale in questo modo facendogli vedere i dati della temperatura globale. E' un po' come cercare di convincere uno che è abituato alla pizza e agli spaghetti ad assaggiare il pesce crudo. E' possibile, ma non immediato. E se uno insiste troppo, il risultato può essere una reazione negativa - anche aggressiva.

Questa analisi spiega abbastanza bene quello che stiamo vedendo e lo spiega a un livello strategico. Si, è vero, gli scienziati non sono bravi divulgatori, ma anche se lo diventano la cosa cambia poco. Sembra di ricordare una famosa frase di Gibbon che diceva, più o meno, "la capacità di essere bravi educatori serve a poco eccetto in quei pochi casi fortunati dove è quasi superflua." Quello che ne deduciamo è che:

Il messaggio del cambiamento climatico non passa se viene diretto a persone che non sono preparate a riceverlo.

Detta così la faccenda, sembra che non ci sia speranza, ma non vi scoraggiate. Identificare il problema è già il primo passo per risolverlo. Sappiamo che le persone a cui indirizziamo il messaggio non sono né stupide né prevenute (con qualche eccezione, ovviamente). La maggioranza sono perfettamente in grado di capire cosa sta succedendo e la necessità di agire in tempi brevi. Ma devono essere in qualche modo "sintonizzati" con il messaggio; altrimenti non gli daranno importanza - semplicemente non troverà posto nel loro carrello mentale.

Su questo punto, Dalma Domeneghini ha fatto un altro esempio interessantissimo. "Pensate a cosa sentite alla radio tutte le mattine," ha detto, "gli oroscopi e la borsa. A furia di sentirli, sono diventate cose accettate e importanti. Ma cosa succederebbe se tutte le mattine ci dessero l'area dei ghiacci polari? Cosa succederebbe se se ne discutesse a lungo fra persone incravattate e serissime che ragionano sull'aumento o la diminuzione dello stesso?" In questo caso, il nostro frame cognitivo si centrerebbe molto di più sui problemi fisici del pianeta e sul cambiamento climatico.

Quindi, vedete che ci sono delle possibilità e che entriamo in una serie di concetti estremamente interessanti e che meritano una discussione. Fra gli altri esempi, da quello che si è detto viene fuori l'importanza enorme della metafora nel dibattito. Parlare in termini di metafore vuol dire rendere certe cose compatibili con il carrello mentale medio della gente, un po' come definire il tofu giapponese come "formaggio di soia". Il tofu non sa per niente di formaggio, ma definirlo come tale lo rende compatibile con gli schemi mentali comuni. Avrete notato, infatti, come io stesso ho usato la metafora del "supermercato delle idee" per rendere più evidente e comprensibile il concetto di "frame cognitivo". In un altro caso ho parlato di "pattumiera del clima;" un'altra metafora.

Ovviamente, non basta parlare per metafore per far passare il messaggio del pericolo del riscaldamento globale. C'è ben di più e ben altro. Però, per non dilungarmi troppo, mi fermo qui con questo post. Spero che vogliate continuare a parlarne nei commenti.